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资本结构调整与市场竞争战略_来自中国联通的案例.pdf
188 金宝搏介绍:
藻誉烹蔗。加补铆母摹
资结构调整与市场竟争战略
来鑫中国联通的案例
棋戚拥军江厚峰
,
传统的财务理论认为企业的资本结构调整是对负债的案例介绍与分析
节税收益和财务困境成本进行适当权衡之后的结果。但在现
,、
实社会中,企业在调整资本结构时不仅要考虑以上两个因素,中国联通成立于−..5 年/ 月−.日是一家同时在纽约香
、。
还要考虑不同融资方式对市场竞争力的影响。负债比例过高港上海三地上市的国有大型电信运营企业截至 6 4 4 7 年年
,、、、
通常会降低市场竞争力,而增加权益资金则会增强后续投资底公司已在全国8 4 个省自治区直辖市设立了8 4 4 多个分
,、,
能力和对价格战或营销战的承受能力,有利于扩大市场份额。子公司拥有 9 :;< =;> 两张移动通信网拥有世界第三

柯菲诺克和菲利普斯!∀# ∃% & # % ∀∋& ( )∗++),−../ 0通过大移动用户群和世界第二大< =;> 用户群该公司的成长壮
"、"
研究发现,在那些生产高度集中的行业,财务杠杆过高会对企大与其成功地应用整体上市分步实施的资本运营战略是
。,
业的市场竞争力产生较大的负面影响 1 企业为了偿还到期债分不开的通过该战略的实施中国联通在首次境外上市后不
务而增加当前的现金流 2 产品价格显著高于竞争对手 2 企业通到7 年的时间里先后从境内外资本市场上获得约3 6 /亿元的权
。,
常还会大幅度削减营销费用,减少资本投入,以牺牲未来市场益资金整体上市完成后公司的资产总额比上市前增长了两
,,
份额为代价来提高当前利润。而那些财务杠杆低的企业则会倍多负债比例却下降了 6 4 多个百分点资本结构得到了明显
,。
主动出击,展开价格战或营销战,掠夺高财务杠杆企业的市场改善市场竞争力也显著增强!见表−0

份额,甚至将其逐出市场。因此,从战略竞争的角度而言,增−中国联通上市前的市场追随战略
,?。
加权益资金比例是明智之举,它能提高企业的市场竞争力和中国联通在建立之初只有− 8 5 亿元的资本金上市之
,,,
抗风险能力。正是出于公司发展需要和市场竞争战略这两方前其建设资金主要来源于银行贷款偿债压力很大财务资
。,。
面的考虑,中国联合通信有限公司!简称中国联通0在多次大规源相当薄弱由于负债过多每年的投资额都比较低−≅.≅
,""
模的融资活动中都采取了权益融资方式,先后从国内外资本年公司在完成Α中中外!< ∗& ∋< ∗& # # Β% Χ& 0 项目的
、、
市场上获得了3 4 4 多亿元的权益资金,从而使公司的市场竞争清理国信寻呼公司的划入国家资本金的追加和原有股东
,?,
力明显增强,市场竞争战略更加强硬,市场份额大幅提高。的增资之后其资产总额也只有5 7 8 / 亿元不到***的
表−***和中国联通资本结构历年变化情况

资料来源 1 根据***!香溯中国联通!香脚历年年报汇总
·
6 4 / 46 财务与会计理财版 6 /

霎龚誉考 1 冬份。杰塑烹鬃、
、。
表6 中国联通历年的资本投入营销费用和用户变化情况进入> 股市场的基础电信运营商整体上市完成后,中国联通
?
资产总额已接近− 7 4 4 亿元,相当于上市前的8 8 倍,负债比例
比上市前下降了6 4 多个百分点。 6 4 4 5 年,公司又成功地实施
了配股,筹集资金5 7 亿元。这两次权益融资使中国联通的资
产总额大大增加,负债比例不断下降,从而使该公司可以在市
场上采取更为激进的赶超战略。
,,
在资本投入上由于< =;> 网络的建成开通中国联通
6 4 4−年以后各年度的投资规模有所下降,但仍然保持了较高
,?、?
水平 6 4 4 6 Φ 6 4 4 5 年的投资总额分别为−Γ.5 亿元−./ 3 亿
?
元和−Γ 8.亿元。在资费策略上,中国联通采取了灵活多样的
1
资源国通!历年和信息业历。
料来根据中联香阁年报产部优惠政策和多业务捆纠炸肖售的策略当***在6 4 4 6 年推
汇总,
年统计资料出虚拟网业务后中国联通也迅速推出了网内互打每分钟收
?
?。,
−Δ8,而负债比例却高达/7 3 Ε在资费策略上,尽管中国联通费4 −Γ元的优惠举措且其他基本业务收费也比***相
,。,
可以在政府定价的基础上下浮−4 ΕΦ 6 4 Ε但由于其网络配对低−4 Ε左右在营销活动上中国联通的投入力度进一步
。,
置和援盖范围远远比不上实力雄厚的***,导致政策优势加大特别是在< =;> 业务的市场导入上为了增加用户数
并不明显。在营销活动上,中国联通的投入也相对较少!如表6 量,推出了预存话费送手机活动,导致其营销费用持续增加,
,?,?,?。
所示0 公司−...年的营销费用为−7 3 亿元其中广告费和业务 6 4 4 6 年营销费用为7.Γ亿元比6 4 4 −年增加/ 3 7 / Ε其
?,
宣传费为3 6 亿元。经过几年的苦心经营,到−...年年底,中国中仅在< =;> 预存话费送手机活动中产生的手机摊销费就
??
,。。,
联通的用户总数达到 7 6 4 万户市场占有率为−6 Ε达到了−8 ≅亿元 6 4 4 8 年营销费用为−引 3 亿元相当于上市
?,
6 、中国联通境外上市后的市场挑战战略前的./倍其中< =;> 预存话费送手机活动产生的手机摊
?
随着我国移动通信市场的快速增长,中国联通有限的资销费为7 Γ 5 亿元。此外,广告费和业务宣传费的增幅也较大,
。,?,?。
本金已难以支撑其未来的发展此外过高的财务杠杆严重 6 4 4 8 年达到了 6 4 5 亿元 6 4 4 5 年达6 8 / 亿元经过激烈的
,?,
影响了公司的后续投资能力以及对价格战或营销战的承受能竞争中国联通6 4 4 5 年总数达到了−−6 亿户市场占有率达到
。,、,。
力 6 4 4 4 年 3 月中国联通在香港纽约两地 内容来自188 金宝搏www.atombb.com转载请标明出处.
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